专栏
每年都是元年,本地生活营销的40个小知识
Lily
2023-08-04 15:39:02
【摘要】 达人报价是去年的6倍

都在往里赶,但不赚钱

  1. 美团、抖音、快手、小红书、视频号......各大平台纷纷发力本地生活,不仅因为它是一个万亿大市场,还因为符合宏观政策——线上线下融合,盘活实体经济。

  2. 现阶段行业还处于蓝海,比拼的不单单是收益,更多是布局。平台都在往里赶,虽然很快能拿到一些结果,但不赚钱。未来形成稳定格局后,才是赚钱的好年份。

  3. 抖音的猛攻优化了美团对待商家的态度。一个小细节是今年端午节很多商家都收到了美团寄的粽子,“第一次见到大哥给我寄东西”。

  4. 这个领域每年都是元年——计划赶不上变化,每年都有新变化、新规则、新玩法出来。

  5. 竞争在加剧。对生活服务的MCN来说,2021年,只要做了就能赚钱;2022年,认真做才能赚钱;到了今年,你足够优秀并且链接资本,才能赚钱。

  6. 达人价格也在上涨,有的报价是去年同期的 6 倍左右。

  7. 在直播方面,本地生活同样讲究人货场。“人”做场景代入——闺蜜聚会应该买哪款、情侣约会买哪款、遛娃买哪款,描绘各种场景,帮助用户做决策。

  8. “货”是基本盘,塑造产品在用户心中的价格锚点,定价比锚点低就可以卖出去。比如告诉用户海底捞做活动一般打 85 折,这次直播8折,就是用户可接受的。

  9. “场”是做 CTR 的。当用户刷到一个直播间时,整体场景布置是否符合他的心理预期、带来的感觉关键词是否OK决定了他会不会进来。

  10. 中小商家注重节省成本,职人矩阵是个不错的方法,动员员工拍短视频、做直播。

  11. 做职人账号,关键要接地气。武汉某商超员工,用本地方言介绍产品,一条短视频曝光几百万,感染力很强。

  12. 行业现在人才紧缺,有从电商转来的、有从传统的餐饮、旅游等跨行转来的、还有刚毕业的小白,人才孵化周期长,人才培养难,导致很多MCN无法快速扩张。

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行行有本难念的经

  1. 本地生活包含诸多行业,一般分为餐饮、酒旅、综合三大类。其中论规模餐饮最大,论差异化综合更容易做出特色。

餐饮篇

  1. 餐饮以高复购著称,但那是站在行业层面说的,具体到某个商家,复购率并不高,因为餐饮没有忠诚度。用户今天去这家吃麻辣烫,明天去那家吃火锅,你永远也猜不透他下一顿想吃什么。

  2. 轻餐整体毛利较高,可以常年打折做团购,比如茶饮,已经在抖音上卷起来了。

  3. 正餐毛利低、翻台率低,长期打折不划算,更适在新店开业、新品上市时做折让,重点宜放在营销推广而不是成交上。

  4. 茶饮等产品高颜值的类目,做小红书也很合适,女性博主居多、更容易种草。

酒旅篇

  1. 酒旅分为景区和酒店两大板块。小景区主要辐射本地游客,开车不过夜的那种;大景区以外地客群居多,比如迪士尼。

  2. 景区门票的销售更依赖短视频,尤其老牌景点,因为不需要多说什么,只要讲清楚最近有一波价格政策,用户就会下单。

  3. 酒店销售更依赖直播。短视频难以把一个酒店的品牌理念、性价比、差异化竞争力以及周边配套说清楚,传播成本较高。

  4. 酒店的核心是房,房间数有限,承载能力较小,如何承接住抖音的脉冲式流量是个难题。

  5. 酒旅偏跨城的概念,跟同城不是特别贴,在投流上大部分会投北上广深或者其他一些用户消费能力、消费意愿比较强的城市。

  6. 并非只有本地达人才能带火本地产品。抖音作为互联网产品,不受地域限制,只要吃透平台玩法和规则,外地达人也可以远程打爆本地项目。比如只要在短视频的前三秒说,“安徽的宝子们注意了”,就能让一支杭州达人发布的视频被大量的安徽用户看到。

  7. 对MCN机构来说,酒店是做业绩的,景区是做利润的。

  8. 对酒旅商家来说,美团更侧重同城的门票;携程更侧重中高端酒店预订;抖音的基因是全票种,各个板块比较均衡,综合得分更高。

  9. 新景区、新酒店,只依靠传统的OTA平台无法打爆,但可以靠抖音炒热。

  10. 小红书也是有一定竞争力的,人群画像契合——酒旅板块更多的决策用户是宝妈,男性处于附议角色,但问题是小红书的商业变现通路还没跑通,需要一个showcase。

  11. 视频号也有优势,用户多为30 岁+人群。

综合篇

  1. 综合最为符合同城甚至附近的概念,包含吃喝玩乐,流量比较精准,投流难度更小。

  2. 综合里面子类目很多,服务商一般会跟着营销节点选择匹配的行业,比如 38 节、情人节推鲜花店,儿童节推亲子游乐商户,暑期大批热门电影上映就推影院。

  3. 美容行业以成熟女性为主,做抖音会存在一定的人群问题,抖音偏年轻化的人群特质更适合美甲、微整类商家。

  4. 同时,美容行业以私域逻辑为主导,注重表单效率,线上主要吸引用户进店,更多的交易在线下完成,充值办卡送礼物,长期维护。

  5. 美团没有商场购物、服装门店、美妆门店等类目,抖音可以做大做强。

  6. 有客官要问了:很多东西都可以在电商平台买到,省时又省力,为什么我还要去商场购物呢?购物中心的营销,主打复合价值:第一可以遛娃;第二可以逛街;第三是整合的商业体,包含购物、餐饮、游玩,可以让你度过一天的好时光。组品时,也要把餐饮券、购物券、游玩券都组进来。

关于核销这件事

  1. 核销不确定的痛,酒旅商家最知道。比如一款5天6夜跟团游产品,涉及众多服务的实现,商家之前就要包车包机,承担垫资压力,团购券核销日期不定,会极大影响预估——这一波会来多少人、应该包多少辆车、订多少间房,都没法安排。

  2. 解决方案记住两点:第一是服务跟上,第二是价格稳定。

  3. 高客单的商家,服务越完善、越前置、核销率越高,可以配备专属的定向服务人员,比如在用户下单5 分钟内打电话——确认行程——提前预约——赠送小礼物,促进核销率。

  4. 如果客单价较低,就不值得费这劲了,入不敷出不说,还可能适得其反——设想一家餐馆天天给用户打电话,催烦了一气之下用户极有可能退单。

  5. 餐饮商家切忌乱破价。比如商家推了一款 90 元的套餐,卖了几万单后卖不动了,于是降为80元卖,那之前花90 购买的用户看到就会退单。

  6. 拍短视频提醒用户也是可行方法之一——很多人买了券以后放着就忘记这回事了,商家可以在用户成交以后不停地生产内容激励他到店消费。


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