【案例精品店】本周品牌营销案例上新啦～

本周（7.11~7.17），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

小米牵手徕卡邀你记录时代影像

“爱是没有人能了解的东西，爱是永恒的旋律......”《爱的箴言》自发行到现在，已经度过了39个春秋。近日，小米邀请歌曲原作者罗大佑将这首经典旋律重新演绎，同时在MV中呈现33个由小米12S系列拍摄的真实瞬间，影像和音乐的情感氛围相互交织，引发不少网友对时代的追忆。

在华为结束了与徕卡长达6年的合作后，小米宣布联合徕卡，在今年7月4日发布共同研制的12S系列高端影像手机。作为百年前曾给新闻摄影行业带来革命意义的照相机品牌，徕卡是顶尖德国工艺技术的代表，在过往的百年间，一直忠实地记录着历史变迁。“影像就是这个时代人们最重要的语言”，小米洞察到“用影像记录当下”成为现代生活中不可或缺的一部分，借此次与徕卡的深度合作，将进行影像战略升级，提出“超越人眼、感知人心”的理念。

由此看来，小米邀请曾被评价为“时代标志”的罗大佑合作就不难理解了。作为具有时代影响力的音乐人，罗大佑坚持用音乐记录时代的变迁，这与品牌想要传达的精神内涵契合。另外，恰逢香港回归25周年的氛围还在蔓延，在经典的歌声中，沧桑的嗓音下，MV中的每张定格似乎都富有了时代的印迹。在MV的结尾，品牌通过罗大佑之口道出“为所处的年代，留下注解”，再次强调影像的意义。

小米将产品与时代关联，通过“音乐”这种更容易打开情感阀门的形式与用户进行沟通，潜移默化地向用户传达新品的性能和理念。品牌后续还安排了一场雷军与罗大佑的隔空对话，从多维度分享他们对工作、家庭和社会的理解和思考，再次深化产品影像功能的记忆度，在用户心中植入更富有内涵的品牌形象。

除了联手华语音乐教父，本次的新品推广声势浩大。小米从6月27日开始对新品发布会进行预热，推出跨时空音乐剧MV《爱逾时间》致敬徕卡的经典，对话徕卡工程师，还同步在微博发布能代表徕卡品质的高清影像，引发众多消费者的期待。面对来自市场的质疑声，品牌发起“雷军请回答”，由雷军亲自从新品价格、性能等方面作出回应，向消费者释放更多产品信息。预热期密集的传播节奏为发布会聚集声量。

而新品发布后，小米同步开启“小米徕卡影像大赛”，邀请大家一起共创；携手《人物》拍摄走心视频，用镜头讲述世界冠军徐梦桃和77岁的冰上劳伦斯“姬大爷”的热爱之事；联合天猫小黑盒在周庄古镇打造水上流动影像展；推出摄影师手记等活动。品牌覆盖线上线下各种渠道，用更多元、创意的方式将手机摄影展示在更多人面前。

本次与徕卡的合作，对小米来说不仅只是技术上的融合创新，也是希望借徕卡传承的文化底蕴向品牌注入能量，提升品牌内涵，是小米迈向高端化战略的新尝试。

喜马拉雅让你听见魔法的力量

近日，喜马拉雅与J.K.罗琳团队Pottermore携手打造了《哈利·波特》首部有声书，让众多网友再次惊呼“爷青回”。在洞察了大部分用户都曾模仿过《哈利·波特》系列魔法的行为基础上，喜马拉雅释放出了《听见魔法的力量》系列TVC，通过展现“麻瓜”的世界里同样存在着“魔法”，引起诸多网友情感共鸣。同时得益于“哈利·波特”IP的庞大粉丝群体，此系列TVC持续快速扩散。

“哈利·波特”IP在近两年的授权、联名动作并不少，无论是授权网易“哈利波特魔法觉醒“手游，还是联名得力文具、一加手表等，都曾引起广泛讨论，但“授权、联名越来越多，粉丝都不够用了”的吐槽声也越来越多。在消费者逐渐审美疲劳，注意力有限的情况下，喜马拉雅又是如何有效占领用户心智的？

随着移动互联网的发展和社会节奏变快，人们越来越倾向于碎片化阅读。尤其是自疫情以来，由于居家办公、疫情形势复杂多变等，“在短时间内获取最有效的信息”重塑着人们的生活、工作习惯，碎片化趋势愈演愈烈，但这同时给有声书行业带来了新机会。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年中国有声书行业市场活跃用户规模达8亿人次。有别于市面上哈利波特IP现有的纸质书、电子书、电影、手游等形式，喜马拉雅与J.K.罗琳团队合作首创的《哈利·波特》有声书，其即时性、趣味性更好地满足了“哈迷”们在零散的时间重温原著经典的需求，也极大地激发了用户兴趣。而双方高管的连线对话视频发布，以强大背书打破信任壁垒，初步在目标群体中树立了精品有声书的心智认同。

人们身边每天都被视觉和听觉裹挟着，在激发用户的感官体验层面，喜马拉雅与《哈利·波特》IP合作有着极高的契合度。无论是制作的SVG剧情条漫（生活很累吗？一起逃往霍格沃茨魔法世界）以极强的互动性让经典台词被绘声绘色读出来，还是承包了上海地铁2号线一整列车和魔法听书BAR打造线下氛围，都让用户更身临其境地体验到了魔法的趣味性。

《哈利·波特》这一优质IP被授权给有声书头部平台喜马拉雅堪称珠联璧合，此次营销活动不仅依靠《哈利·波特》庞大的粉丝群体为喜马拉雅带来了更大的声量曝光，更重要的是在现有的电影、原著、手游等形式基础上拓展了IP合作的宽度，这也为喜马拉雅日后继续充分开发利用其他IP资源积累了宝贵经验。

999感冒灵用Excel搭建“许愿池”

大概是真的“灵”，2022年过去一半的时候，999感冒灵在社交平台表示有太多网友前来许愿还愿，特地搭建一个实时许愿池来承载大家的心愿，迎接下半年的好运气。

网友们在点进链接之前，都不曾想到“许愿池”居然是用打工人平日里看着就“头疼”的办公软件Excel搭建的。整体以复古像素风为主基调，包含了招待所、许愿池、抽签、涂鸦、聊天室等多个板块，内容丰富。用户在进入大门后，可以根据自己的喜好创建人物形象，在许愿池里留言，给网友的心愿加持祝福，还可以在心情板上吐槽，在涂鸦区自由发挥想象，在聊天室侃侃而谈。

这种奇妙又出彩的创意吸引了众多网友纷纷涌入互动并自发分享。7月6日，社交平台上许愿池的热度达到高峰，直接把999感冒灵和话题#重新定义精通Excel#送上热搜。与此同时，许愿池内也炸了，一度出现因为人太多而卡顿的现象。除了一众网友在评论区求“开班教学”，也有其他品牌来凑这波热闹，比如蕉内借此机会与网友互动，推出“在许愿池画阿蕉送礼”活动。

从品牌官博的反应来看，这波热搜似乎不在它的预料范围内。面对突如其来的流量，999感冒灵反应还算迅速，趁网友们的热情还在持续，联动了Boss直聘、金山文档、京都念慈菴等品牌再度扩发，为话题加热；在7月11日还推出了许愿池的简易小视频，尽可能地让热度延续。

“999感冒灵不仅治感冒灵，许愿同样灵”的印象是怎么来的呢？从品牌过往的微博运营看来，大约在2年前，官博的人设经历了一次转变，原本正经的模样变得皮了起来。表情包、网络梗玩得越来越溜，逢年过节还给网友们预测运势，抽签许愿，送许愿符。自从品牌官博变得“亲民”以后，与网友们的互动越来越多，还经常被粉丝们喊作“小灵崽”，而官博的评论区也逐渐成为大家的“许愿池”。不得不说，999感冒灵抓住了名字里一语双关的“灵”字，非常巧妙地结合了“许愿”这个具有强互动性的动作与受众展开沟通，将独具个性的品牌形象植入用户心智。

但无论怎么说，999感冒灵是一个老字号药业品牌，它现在“时髦”的样子突破了很多人的既有印象。从它这两年的营销玩法看，除了延续一如既往的暖心主线外，品牌还对准了年轻群体发力，比如此前推出的广告片《不凉少年爱の风扇》、《敢冒就是少年》、以及《2021止难》锦囊等。而本次基于Excel打造的创意玩法，也是品牌洞察到打工人的简历标配——“精通Excel”，通过玩梗的方式进行调侃，但又同时以“许愿池”的形式寄寓用户们美好祝愿，非常讨喜。