近几年，新酒饮赛道风头正劲，各大品牌纷纷推出丰富的产品矩阵，争夺市场份额。梅见却独辟蹊径，专注梅酒赛道，一个看似规模不大却充满潜力的市场。通过这一大单品，梅见不仅创造了与众不同的口味体验，还成功地将其融入中餐场景中，成为中式佐餐酒的代表品牌。自2019年全面推向市场以来，梅见一直保持着稳定的增长势头。在2020年天猫6·18期间，梅见荣登果酒品类销量榜首。2021年，梅见的品牌价值达到41.96亿元，市场表现不断走强。2022年，梅见更是成为了新酒饮赛道中第一个达到10亿级销售额的品牌，创造了行业新纪录。梅见的成功并非偶然。在一条精准激烈的赛道，要想脱颖而出，品牌需要具备创新的思维和敏锐的洞察力，聚焦特定的赛道，打造独特的品牌心智，建立属于自己的护城河。近日，在FBIF2023食品饮料创新论坛上，我们对梅见总经理张阳进行专访，请他分享了梅见在酒饮市场的独家创新方法。
快速崛起的背后
是资金与时间的长期积淀
在很多人看来，梅见似乎是一个快速崛起的新酒饮品牌。但不同于与其他新酒饮品牌，梅见从不走规模流量打法，市场动作一直相对“不多、不大”，却在短短几年内快速完成了主要城市的线下渠道布局。
“快速崛起”的背后，是品牌的长期布局与投入。早在2014年左右，成立了梅见·梅酒研究院，在院长李恒光的带领下，开始进行全国富梅产区的品种溯源与研究，以及酒体研发，进行了近1700次风味实验。他们不断锁定优质青梅产区，吸纳并引进多位国家级评委等专业人才。张阳曾表示，他们始终在思考谁是真正的挑战者。“挑战者不是模仿者，而是那些更符合新消费趋势的产品。”“新酒饮的产品诞生，有两个东西是大家都缺的：钱和时间。”张阳指出，很多新酒饮品牌的创业者都太过心急，误以为将酒精和香精兑上水放入时尚包装，就能做好新酒饮。然而，多年从业经验表明，做酒第一需要时间，第二需要充足的资金储备。“市场并非完美，单纯依靠在线上制作热门视频吸引流量并转化成电商销售是不够的。真正的成功来自市场洞察，对酒的热爱与尊重，以及消费者的看法和市场直觉。”张阳说。
从供应链到渠道
敬畏市场才能稳健增长
正是长期的投入与专注，让梅见得以稳健成长，迅速在市场上站稳脚跟。而这些投入，既涵盖生产和供应链的投入，也包括渠道端的投入。青梅酒在目前全球市场上，共有三种类型，分别为发酵型、浸泡型和风味调和型。在中国，浸泡型青梅酒是主流，但缺乏统一的酿造标准。“在中国，连‘本格梅酒’这样的词都没有。”张阳表示，品牌致力于建立梅见青梅酒的酿造工艺体系和品鉴风格体系，而这也是推动品类发展的必经之路。在产区选择和种植方面，梅见也进行了深入研究。中国的青梅有190多种品种，据张阳介绍，过去六年间，梅见的梅酒研究院工作人员几乎跑遍了中国所有产青梅的地区，并对不同品种进行了风味研究。在江津，梅见种植了5000亩自己研发类的品种。目前，梅见在广东、福建、四川和云南四处中国富梅产区，建立了青梅种植基地。为打磨梅酒的品质和风味，梅见还将100多个品种的青梅与不同基酒进行浸泡，探索时间赋予酒体的香气和醇化反应，为梅酒的风味提供了丰富多样的选择。“我们会探索合适的研磨和浸泡时间，以及酿造温度和酿造时间，以获得最佳的风味表现。我们的研发团队还会将青梅酒与中国原生食材进行搭配，如茶叶、陈皮等，丰富产品的口味和层次感。”张阳说。为确保供应链的稳定和高效，酿酒所用的青梅均由产区手工采摘，48小时内全部冷链运输到酒厂，进行筛选和加工，从采摘到入坛，光在青梅筛选上就有严格的六道工序。梅见实施了严格的质量管理体系，从原材料的选择和检验，到生产过程的监控，确保产品的一致性和高品质。而在渠道方面，梅见在短短几年间就与各类商超、餐饮、KA等线下渠道建立合作，将产品快速推向市场，提高了品牌知名度和曝光率。目前，梅见产品销售以线下为主力，线上线下平台的销售比例为2：8，梅见在线下餐饮场景的高势能渗透，也正是契合了当代微醺饮酒的生活方式。不少新酒饮品牌在完成初步产品建设后，都会考虑线下渠道。在张阳看来，线下是所有人的机会，但也是大多人的陷阱。“每个品牌都应该谨慎选择自己的渠道结构，有的品牌在大超市卖不动，但在无印良品就能卖得很好。”正因为此，梅见尽管在渠道上延续了老品牌的优势，但并非与老品牌重合，而是建立了品牌专属的渠道结构。“很多人对渠道缺乏敬畏，觉得酒到渠道里自然卖得动。但渠道选择的关键，还是要看产品特性。”张阳说。
打造一款融合中式文化的佐餐酒
有多难？
作为集团的第二增长曲线，梅见以独特的心智和品牌定位，以及线下渠道的快速增长取得了成功。“两代人花时间去建立一个有机会风雅世界的东方青梅酒品牌。”张阳曾这样描述做梅见的初心。但要想做成一款适合中国人的佐餐酒，一款能彰显中式文化的佐餐酒，摆在梅见面前的挑战，不仅仅是与国内新酒饮品牌的竞争，还有与国际化品牌的竞争。里斯战略定位咨询在《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中指出，佐餐是非常主流的饮酒场景，韩国烧酒和日本清酒分别依托韩餐和日料的全球拓展获得高速发展，而中式佐餐酒也具备潜力巨大的品类机会。只是，尽管中国有上千年的饮酒历史，但除黄酒及啤酒外，中国年轻人的心智中尚未出现与中餐强关联的酒饮品类。无论在国内还是国际市场，打造“中式佐餐酒”的概念都绝非易事。首先，不同消费者对于酒的口味偏好有所不同。梅见需要深入了解各个目标市场的消费者口味偏好，并进行产品调整和创新。其次，梅见还要面对与其他国家的梅酒品牌之间的竞争。比如，作为老牌的梅酒生产国，日本梅酒在国际市场上享有较高的知名度和声誉。在美容养颜、促进消化、抗抑郁等功效方面，日本的青梅教育已经深入人心。相比之下，中国青梅关于功效的科普还有很长的路要走。诚然，中国梅酒背后蕴含着丰富的中式文化元素，但将这些文化元素传达给全球范围内的消费者并非易事。梅见需要寻找切入点和有效的传播方式，才能将中式文化与其产品有效地关联起来。比如，通过更加巧妙的方式讲述中国梅酒的特点，展示梅酒的独特饮酒文化以及搭配食物的方法，等等。在产品矩阵上，从核心款的白梅见，到延伸款的金梅见、青柑梅见，再到西岭梅见、陈皮梅见、茶梅见等风味产品……不同的产品从果香、甜度、酸度上都有差异，能够满足不同喜好的消费者。以陈皮梅见为例，精选的陈皮原料能为梅酒注入更丰富甘醇的风味物质，饮之药香、梅香浓郁、甘香四溢、喉嗓滋润。而茶梅见，更将“东方风土”理念加入对梅酒的理解中，从全国各地的茶叶产区精选与梅酒相契合的品种，制作出平衡茶酒之美的佳作。在品牌文化上，梅见推出了“梅见夜宴”的概念，借用唐宋美学进行视觉呈现。“我们希望它的细节有唐代的繁复，但是希望环境和审美上尊崇宋代相对比较素的东西。”张阳介绍，“梅见夜宴”有两版，一个是和长安十二时辰舞美团队合作的唐宫版，另一个是宋风版。“我们以《韩熙载夜宴图》为灵感，还原大唐夜宴的风貌。我们还携手中国国乐年轻演奏者，用中国的国乐进行当代音乐的表达。”通过打造独特的视觉、氛围和音乐体验，梅见将中国古老的文化融入产品和品牌传播中，成功吸引了广大年轻人的关注和喜爱。在此过程中，梅见在品牌与中国文化之间建立起紧密联系，塑造出了独一无二的品牌形象，这也为品牌未来的增长奠定了扎实的基础。“我们很希望以梅酒作为媒介，让中国东方古老的文化和现代人之间的审美产生关系。”张阳表示，通过中华料理与酒的结合，梅见可以将中国文化的独特之处展现给全球消费者。“目前，梅见在全球20多个国家和地区都有销售，销量最好的是德国、法国和新加坡。”可以预见的是，通过积极参与各类文化交流活动，梅见有机会推动中华料理和东方梅酒的传播走向更远。
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